¿Cómo es pautar en TV?
15 o 30 segundos de un anuncio de video, que puede llegue a millones de personas pero que, es solo una vez. Esto no sirve así que no queda más que repetir ese mismo anuncio a través de diferentes canales y a diferentes tiempos. Los encargados de mercadeo saben que esos 30 segundos deben mostrar algo impactante y divertido, pero sobre todo, algo que llame la atención del espectador y genere recordación. Muchas cosas para lograr en un espacio de tiempo limitado.
Este tipo de repeticiones sirve para productos de consumo masivo, por ejemplo, en donde no se debe educar mucho al consumidor. Sin embargo, para un anuncio de un automóvil, una compra más compleja, su efectividad es menor.
Por otro lado, la pauta en periódicos y revistas también presenta un problema, ¿componer un mensaje que exprese lo suficiente, con un título llamativo, una imagen que capte la atención y nuevamente, que genere el suficiente nivel de recordación para que un cliente potencial recorte un cupón o llame a un número telefónico, todo esto dentro de un espacio limitado? No es nada fácil.
“Los anuncios han sido bidimensionales durante mucho tiempo. Bien sea en televisión, una computadora o algún medio impreso, los anuncios están bien sea en una pantalla o periódico con solo dos ejes. X e Y. Ancho y alto.
Los consumidores no solían tener dispositivos personales y todos los medios que estaban disponibles, como TV, Periódico y Radio, no estaban personalizados y conectados a un solo consumidor. Una cosa que los profesionales de marketing nunca pudieron descrifrar con la publicidad fue que nunca podían entregar sus mensajes en una secuencia específica para cada cliente” Deepak Kanakaraju, editor invitado de Entreprenur.
ALCANCE Y FRECUENCIA
Un equilibrio entre alcance y frecuencia es clave, de esto depende que el anuncio cumpla su función. Sin embargo, la tercera dimensión parecía lejana, inalcanzable y sinceramente, imposible de poner en práctica. Gracias al marketing digital la forma en que los anuncios llegan a los espectadores está cambiando.
Hoy en día podemos dirigirnos a clientes específicos con anuncios específicos, pero también hacer un re-target del cliente con mensajes de seguimiento que son únicos para el segmento específico del cual este hace parte.
Este tipo de marketing nunca existió antes. Con cuál te quedas: ¿repetir el mismo mensaje una y otra vez a todos los clientes potenciales? O, ¿entregar mensajes directos, específicos para un usuario durante un periodo de tiempo determinado?
EL TIEMPO: LA TERCERA DIMENSIÓN.
¿Lo que propone? Para cada usuario de internet, enviar mensajes targeteados a lo largo del tiempo.
Existen diferentes formas:
- Marketing por goteo, que ocurre cuando un usuario se registra en tu lista de correo electrónico y ingresa a tu lista de clientes potenciales.
- Re-marketing
- Anuncios secuenciales
- Etiquetar a tu audiencia con una cookie ( hacer un píxel): saber quién es su usuario, y en función de los datos recopilados sobre su comportamiento, enviar mensajes de marketing personalizados a ese usuario.
AIDA
AIDA, que representa atención, interés, deseo y acción, es un acrónimo conocido en ventas. Sin atención no hay interés. Sin interés no hay deseo. Sin deseo, no hay acción, y sin acción, no hay venta.
“Los anuncios impresos en periódicos y revistas se han convertido en anuncios de banner en los sitios web. Los anuncios de televisión se han convertido en anuncios de pre-roll de YouTube. El Internet y el medio digital están siendo tratados como una enorme cartelera. Ese es uno de los beneficios de hacer mercadeo digital. Los vendedores digitales pueden ver lo que los vendedores tradicionales no pueden ver. Los comercializadores digitales pueden ver que el marketing se puede hacer en la tercera dimensión. Puede llevar al consumidor a un viaje de mensajes de marketing que se adhiere al principio AIDA”, Kanakaraju.
MARKETING A TRAVÉS DEL TIEMPO
En las ventas en persona, un buen vendedor sabe que debe entender a su comprador, y segmentarlo para así continuar con su estrategia y personalizar su argumento de venta en función de lo que el cliente esté buscando. ¿A que va esto? Las ventas no se dan porque sí, y cada cliente tiene un ciclo de venta diferente. Este concepto es muy importante.
Para productos B2C cómo alimentos, ropa, muebles o electrodomésticos, los ciclos son más cortos. Si es un producto que necesitan, eventualmente volverán y lo comprarán. Para productos B2B, quitando los comodities, la mayoría son complejos como automóviles, hogares, computadoras portátiles, entre otros, productos que necesitan un ciclo de ventas más largo.
Lo interesante de marketing digital es que permite que este ciclo de ventas sea automatizado. La eficiencia de las ventas uno-a-uno por parte de un vendedor se pueden lograr a gran escala con el marketing digital.
Cuando se trata a través del tiempo un prospecto con mensajes de marketing en secuencia, se podrá transformar las etapas de awareness a interés, luego a deseo y, finalmente, a la acción. ¿Cómo? Todo en línea y sin interferencia humana.
Entender que las emociones juegan un papel importarte en el ciclo de compra también es clave. Los mensajes deben estar sincronizados para que el cliente esté lo suficientemente cómodo para comprar.
DRIP MARKETING, O MARKETING DE GOTEO.
Esta es la mejor forma de aprovechar el tiempo. Mensajes de texto (SMS), correos y notificaciones push permiten llegar al cliente a diferentes tiempos y trabajar su proceso de compra.
Dar algo de valor a cambio de información es la mejor manera de llamar la atención de un usuario. Un e-book, por ejemplo, no tiene costo de replicación y es un imán perfecto para conseguir el correo de un usuario.
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- Interés: usar el contenido para agregar valor al usuario. Una vez tengas su correo, envía la información que prometiste a cambio. Estamos hablando de e-books, white papers o incluso una prueba gratuita de producto. Este prospecto debería ingresar inmediatamente a una estrategia de email marketing durante los siguientes 30 días, con esto aseguramos que se genere interés.
- Deseo: los testimonios de clientes son buenos para intensificar el deseo. Segmentar a sus suscriptores y entregar mensajes más específicos, todo para comunicar claramente las características y beneficios de su producto.
- Acción: Crea un sentido de urgencia. Por ejemplo, disparar la acción mediante la escasez. ¿Escribirle a su prospecto que la cantidad del producto es limitada y que puede este se agote pronto? Actividad de compra. Si no se le da una razón al cliente para que efectúe la compra en un periodo de tiempo determinado, puede que este posponga la decisión indefinidamente.
Cada producto tiene una línea de tiempo para la compra única. Esto depende del precio y la complejidad del mismo. Sin embargo, para productos en los que toca educar al cliente, un mes es suficiente para catalogarlo como comprador o no.
ANUNCIOS SECUENCIALES
Los anuncios secuenciales se pueden hacer de la mano con el drip marketing. Este approach es distinto, acá no se tienen los detalles de contacto del cliente, pero si se pueden mostrar anuncios basados en el tiempo una vez se hayan capturado las cookies de su navegador.
Aunque menos efectivos que el drip marketing, se puede instalar el código de Facebook Pixel y Google Analytics en su blog, configurar los mensajes dirigidos para la primera, segunda, tercera y cuarta semana en los anuncios de Facebook y en la Red de Anuncios de Google, y utilizar el tiempo a favor del marketing.
El marketing digital permite potenciar las oportunidades, y muchas veces, crearlas.
Es muy fácil convertir prospectos en clientes cuando se envían mensajes a lo largo del tiempo. Cuando se aprovecha la tercera dimensión, se construye una relación sólida con los clientes al comunicarte en el momento y contexto adecuados. Esto va de la mano con entender los ciclos de compra y también con identificar muy bien a tu buyer persona.
